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“依云小鎮(zhèn)”房地產(chǎn)推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品分析
區(qū)位：位于梅江生態(tài)居住區(qū)——天津市毋庸置疑的高尚住宅區(qū)，得天獨(dú)厚的地利。
建筑：異域田園風(fēng)格的多層洋房。
戶型：160～270平方米。
價(jià)格：均價(jià)6000元/平方米。
環(huán)境：本項(xiàng)目地處大梅江社區(qū)群落之內(nèi)，尊貴與高尚與生俱來(lái)。身出名門，與之相伴的周邊項(xiàng)目業(yè)主非富即貴。一方面，置身高檔住宅包圍區(qū)，不凡身價(jià)容易得到認(rèn)同，但同時(shí)諸多重量級(jí)的同類樓盤近在眼前，強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)甚至在項(xiàng)目誕生之前就已經(jīng)氣勢(shì)逼人。
客群分析
年齡分布：30～45歲。
深層分析：
1.功成名就，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)厚，有足夠的實(shí)力購(gòu)買自己所喜歡的東西；
2.消費(fèi)理性，不容易沖動(dòng)，通常被“理”所說(shuō)服而非為“情”所動(dòng)；
3.挑剔，甚至有時(shí)表現(xiàn)得吹毛求疵；
4.有較強(qiáng)烈的攀比心理和炫耀欲，但表現(xiàn)得較為含蓄；
5.氣度從容，以自我為中心，但不張揚(yáng)，有保守傾向；
6.熟悉并戀愛天津本土，但向往異域文化環(huán)境；
7.在常規(guī)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上追求與眾不同；
8.文化層次較高，崇尚已經(jīng)被歷史考驗(yàn)過(guò)的經(jīng)典時(shí)尚，注重歷史感。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大梅江。
梅江的所有樓盤項(xiàng)目都將十分明顯地威脅（或影響）到依云小鎮(zhèn)的銷售。
2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
全天津市的高檔住宅均是依云小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都有實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力與包括依云在內(nèi)的梅江項(xiàng)目爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
3.典型直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)手一：
項(xiàng)目名稱：水晶城。
項(xiàng)目地址：河西區(qū)解放南路518號(hào)（梅江南衛(wèi)津河?xùn)|岸）。
開發(fā)商：萬(wàn)科住宅發(fā)展有限公司。
建筑類型：情景花園洋房、Town House——聯(lián)排別墅、院景公寓。
戶型大�。�186平方米（典型戶型）。
項(xiàng)目?jī)r(jià)格：洋房均價(jià)7000元/平方米。
水晶城占地近670畝，建筑面積約40萬(wàn)平方米，包括9個(gè)組團(tuán)。通過(guò)保留（歷史痕跡）、對(duì)比（五大道）、（多元素）疊加的手法，營(yíng)造歐洲小城意象和歷史感、文化感。同時(shí)其原生樹林成為其他項(xiàng)目無(wú)法企及的突出亮點(diǎn)。
對(duì)手二：
項(xiàng)目名稱：汐岸國(guó)際。
項(xiàng)目地址：河西區(qū)友誼南路環(huán)島西路。
開發(fā)商：天津松江置業(yè)發(fā)展有限公司。
建筑類型：洋房、Town House、雙拼別墅。
戶型大�。�155～289平方米。
項(xiàng)目?jī)r(jià)格：
洋房：均價(jià)6800元/平方米；
別墅：均價(jià)12000元/平方米。
汐岸國(guó)際東面的靈動(dòng)湖域與未來(lái)的中心島別墅項(xiàng)目隔水相望，南北均為開闊的湖景，同時(shí)，業(yè)主專屬的三大俱樂(lè)部為汐岸國(guó)際的訴求重點(diǎn)——生活不在家，而在俱樂(lè)部。
對(duì)手三：
項(xiàng)目名稱：半島豪庭。
項(xiàng)目地址：友誼南路與環(huán)島北路交口。
開發(fā)商：天津順馳建設(shè)有限公司。
建筑類型：別墅。
戶型大�。�97～140平方米（建筑面積）。
項(xiàng)目?jī)r(jià)格：均價(jià)12000元/平方米。
半島豪庭總建筑面積17.57萬(wàn)平方米，包含20棟住宅和一個(gè)大型的含有商業(yè)街的大型會(huì)所，水景與綠化覆蓋率超過(guò)65％，容積率低于1.4。景觀、綠化、低密度為半島豪庭的主要賣點(diǎn)，良好的居住生態(tài)——天鵝棲息的地方——專屬性襯托出“豪”意。
分析與策略
塑造一個(gè)項(xiàng)目,影響樓盤銷售的主要因素有：位置/價(jià)格/戶型/質(zhì)量/景觀/性價(jià)比/付款方式/概念。
大梅江所有項(xiàng)目彼此間的位置優(yōu)劣極不明顯，甚至可以忽略，而這種優(yōu)勢(shì)則是梅江之外的項(xiàng)目所無(wú)法抗衡的，對(duì)于一個(gè)有性格的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)地理優(yōu)越性有可能沖淡項(xiàng)目的特性。因此，地理優(yōu)越性不是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。
考慮后期漲幅，與水晶城、汐岸國(guó)際、半島豪庭等項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的性價(jià)比也無(wú)優(yōu)勢(shì)；其他因素在前期推廣中因無(wú)法明確而無(wú)法通過(guò)有限的投入產(chǎn)生應(yīng)有的影響。綜合分析，本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)是概念，具體分為產(chǎn)品線和文化線。
產(chǎn)品線
小而精——寧?kù)o安逸的生活氛圍——法國(guó)小鎮(zhèn)的風(fēng)情——原汁原味的法國(guó)文化。本項(xiàng)目產(chǎn)品均好性非常明顯，無(wú)論推廣線還是推廣節(jié)奏都很順暢。
阻力：項(xiàng)目小，面對(duì)周邊上百萬(wàn)平米的豪宅項(xiàng)目的包圍，規(guī)模效應(yīng)相形見拙，若想以大范圍的推廣力度達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，以小博大，勢(shì)必落敗而歸。
因此，良好的推廣思路要解決兩個(gè)問(wèn)題：
1.如何讓客戶群認(rèn)同小鎮(zhèn)所體現(xiàn)的法國(guó)文化（或歐洲文化）原汁原味？
“依云”的項(xiàng)目名本身已經(jīng)為項(xiàng)目定位：具濃郁法國(guó)人文氣息的休閑小鎮(zhèn)，因此在項(xiàng)目名的解釋上不需多花力氣，問(wèn)題在于如何讓產(chǎn)品概念得到目標(biāo)客群的認(rèn)同。
2.如何以小投入換取大回報(bào)？
因?yàn)樵趶V告預(yù)算上不可能與周邊大項(xiàng)目碰撞。
要解決這兩個(gè)問(wèn)題單單靠一個(gè)高檔小社區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是我們決定采用“事件營(yíng)銷”策略——精英文化體驗(yàn)。
推廣區(qū)隔：精英文化體驗(yàn)在梅江尚屬首次，大可以區(qū)隔其他豪宅單純“豪”、“貴”而忽略文化的推廣，同時(shí)在推廣前期也避免了與本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活主張脫節(jié)。
客戶群區(qū)隔：
暴富、張揚(yáng)的選擇上東、豪庭；
重品牌、講氣質(zhì)的選擇水晶城；
而追求精致生活形態(tài)，注重文化、附庸風(fēng)雅的選擇依云小鎮(zhèn)。
事件——國(guó)際藝術(shù)館。
短期效應(yīng)：與天津市文化局合作，以新聞形式對(duì)藝術(shù)館的構(gòu)想、建設(shè)、投入、經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行渲染，使它成為天津第一家由企業(yè)獨(dú)資、市場(chǎng)化運(yùn)作的藝術(shù)館，市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)不言而喻。以精英文化體驗(yàn)為項(xiàng)目入市推廣的先導(dǎo)，目標(biāo)客群的心理滿足感得到體現(xiàn)。
長(zhǎng)期效應(yīng)：一座藝術(shù)館可以改變一座城市。
操作：通常的項(xiàng)目會(huì)所以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主，既無(wú)特色，也無(wú)規(guī)模，徒具其名，與市場(chǎng)上的商業(yè)運(yùn)作與設(shè)施均無(wú)可比性，單純服務(wù)社區(qū)也無(wú)規(guī)模效應(yīng)，大多呈雞肋之態(tài)。而將會(huì)所或其中一部分改作為藝術(shù)館，可提升項(xiàng)目的區(qū)域文化價(jià)值，站在天津市文化奠基人的高度上，也便于后期經(jīng)營(yíng)。
文化線
跳離地域束縛，深層發(fā)掘小鎮(zhèn)精神：
小鎮(zhèn)精神——適合居住；不隨時(shí)間推移而變化，以自身的價(jià)值和形態(tài)形成獨(dú)特的歷史，越久遠(yuǎn)越有價(jià)值（能與時(shí)間抗衡）；
依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕，產(chǎn)品原色和精神層面的結(jié)合。
小鎮(zhèn)：
適合居住——不僅回歸原始的“住”的功用，同時(shí)體現(xiàn)住的質(zhì)量；
文化氛圍——長(zhǎng)期的悠閑生活積淀了濃郁厚重的文化感；
印記歷史——?dú)v史在小鎮(zhèn)身上留下淺淺的痕跡；
有獨(dú)特價(jià)值而自然形成居住規(guī)�！�?yàn)楠?dú)特的人文、地理環(huán)境或其他自然因素，在長(zhǎng)久的積累中形成經(jīng)得起沖刷的歷史狀態(tài)。
居民：
自由——具備抗衡時(shí)間的基礎(chǔ)；
回歸自我——保守、穩(wěn)重、安全、閑適；
面對(duì)但不隨同——與現(xiàn)代文明保持一定距離，但能以更全面更長(zhǎng)遠(yuǎn)的態(tài)度和眼光批判現(xiàn)代文明；
內(nèi)斂——深居淺出，厚積薄發(fā)。
其他方向：
相對(duì)封閉性、不脫離城市、歷史的保留、文化積淀、新舊元素疊加、平和、安詳、靜謐、頓悟、凈化、樸實(shí)……
不愿驚醒的夢(mèng)境，古老的殘夢(mèng)，自己的足音，遠(yuǎn)離煩擾，名利，民族心底的彩色夢(mèng)幻、精神。
媒體計(jì)劃
第一階段：概念灌輸——分眾強(qiáng)化識(shí)別
延續(xù)前期導(dǎo)入成果，將依云小鎮(zhèn)的精準(zhǔn)獨(dú)特概念“依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕”切入市場(chǎng)。在此階段，重要的是表現(xiàn)概念的區(qū)隔性、可識(shí)別性、單一性，因此采取“一種聲音，多種場(chǎng)合”的策略，集中針對(duì)目標(biāo)客群，用他們喜歡的載體，用他們?nèi)菀捉邮艿谋磉_(dá)風(fēng)格，發(fā)布他們想知道的信息，加強(qiáng)信息發(fā)布的針對(duì)性。
第二階段：強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)——促成火爆熱銷場(chǎng)面
包括目標(biāo)受眾在內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)“依云小鎮(zhèn)”的理念有了較明確的認(rèn)識(shí)，但對(duì)項(xiàng)目細(xì)節(jié)還缺乏清楚的認(rèn)識(shí)和概念方面的深入挖掘。本階段將在第一階段的基礎(chǔ)上深入細(xì)化，將概念進(jìn)行到底。一方面，鎖定目標(biāo)客群繼續(xù)深度訴求，另一方面，以大范圍的宣傳為開盤創(chuàng)造氣勢(shì)，增加媒體投放，因此媒體選擇趨向大眾性和廣泛性。
第三階段：瞬間沸點(diǎn)
開盤前夕前鑼密鼓緊造勢(shì)，借助事件開盤。
注：任何不在計(jì)劃中的活動(dòng)或事件的宣傳，均靈活依照當(dāng)時(shí)的具體情況選擇媒體和表現(xiàn)方式。
依云小鎮(zhèn)形象路銘牌之一
依云小鎮(zhèn)形象路銘牌之二
依云小鎮(zhèn)第一階段戶外廣告
依云小鎮(zhèn)第一階段報(bào)紙廣告系列
依云小鎮(zhèn)第二階段報(bào)紙廣告之一
依云小鎮(zhèn)第二階段報(bào)紙廣告之二
依云小鎮(zhèn)第二階段報(bào)紙廣告之三
依云小鎮(zhèn)樓書
項(xiàng)目基于對(duì)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精準(zhǔn)分析，以法國(guó)文化為依托，推出“依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕”的獨(dú)特概念，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化定位，提高了產(chǎn)品的文化附加值。項(xiàng)目規(guī)避規(guī)模小的劣勢(shì)，挖掘法國(guó)文化和小鎮(zhèn)精神，廣告作品極富異域風(fēng)情和浪漫氣息，正與傳播主題應(yīng)合。通過(guò)國(guó)際藝術(shù)館事件營(yíng)銷，創(chuàng)造精英文化體驗(yàn)，這不僅成為本次品牌推廣的一大亮點(diǎn)，更為品牌后期延伸埋下伏筆。在傳播層面，概念推廣層層推進(jìn)，圍繞核心主題，多層面、多載體包圍受眾，從而達(dá)到了良好的傳播效果，最終促成了產(chǎn)品熱銷。
——賈麗軍
事實(shí)上，因?yàn)槭澜缟蟽r(jià)格最昂貴的依云礦泉水，我們順帶知道了只有7300居民的法國(guó)依云小鎮(zhèn)。僅從房地產(chǎn)案名而言，顯然缺乏原創(chuàng)精神，但定位準(zhǔn)確，易于讓置業(yè)者和樓盤所打造的法國(guó)高尚生活氣息聯(lián)系在一起，節(jié)約了一筆不菲的宣傳費(fèi)用。開發(fā)商肯定樂(lè)壞了。
“一座藝術(shù)館可以改變一座城市�！钡母拍钚麄�，是整個(gè)推廣的妙筆之作。超脫于傳統(tǒng)高檔樓盤所熱衷的對(duì)物質(zhì)建筑的堆砌，改建浪漫氣息的藝術(shù)館來(lái)提升整個(gè)社區(qū)的精神氣質(zhì)，從而讓高檔社區(qū)里的高尚生活找到落腳點(diǎn)。不錯(cuò)。
——張曉嵐
天津新基業(yè)廣告公司